本地生活，抖音的下一个战场

记者 | 叶雨晨编辑 | 许诗雨“168的单人票，499玩全年，大家抓紧时间下单，过了这个村就没这个店了。”坐在过山车上的主播利用上坡的平稳阶段抓紧时间介绍乐园的门票产品，接下来几秒，直播间就出现了主播俯冲时的尖叫，在“再来一次”“哈哈哈哈哈”的众多弹幕中，场控后台的下单数据也在不断上升。走进北京国贸三期的一家汽车主题的西餐厅，在景观最好的位置上，你随时都有可能见到吃播达人在卖力地介绍美食套餐。“这么多食物两人根本吃不完，太划算了。”通常，食物在拍摄结束后已经没有了热气，不过几天后消费者就频繁在抖音上刷到这条色香味俱全的短视频。在这些内容输出的另一面，是越来越多的抖音用户开始刷到附近餐馆的超值套餐介绍。与之成正比的，还有越来越多消费者在线下餐馆消费时会被店家推荐上抖音——而不是人们习以为常的美团或是大众点评——购买团购套餐。对商家们来说，这是一种新玩法：将制作的吃喝玩乐种草视频和直播分发到抖音上，然后在页面挂上团购链接或商家信息入口。之后就是等用户被视频吸引，随后在抖音上点击链接下单购买，再到线下店消费核销。但从用户视角看，虽然渠道和体验过程有一些变化，但本质上和原先的团购消费没有太大区别。毫无疑问，抖音正在悄悄攻入美团点评的腹地。现在，这个短视频起家的平台正在试图成为年轻人寻找线下吃喝玩乐优惠的新选择。说悄悄，是因为抖音至今还没有大肆宣传过这项新业务。但从逻辑上看，这个业务的出现并不令人意外。在此之前，抖音的受众早就习惯了视频种草+线下消费的链路。而现在，抖音所做的就是让这条链路上的各环节连成一个闭环。作为短视频领域的巨头，抖音拥有绝对的流量优势，其客户端的日活用户据称已达到6亿。但字节跳动CEO梁汝波在最近的一次公司全员会议上表示，公司营收增速减慢。字节跳动公布的业绩显示，2020年收入同比增长111%，2021年收入同比增长近80%。持续挖掘新增长点一直是抖音最重要的任务。在电商、直播领域相继开辟战场后，抖音又将目光转向了本地生活服务（以下简称“本地生活”）。打开抖音App，在“首页”中有同城、关注、商城、推荐四个页面，其中“同城”正是抖音本地生活服务的入口。根据前瞻产业研究院数据，2021年，中国互联网“本地生活”行业市场规模达到2.6万亿元，同比增速为15.1%；到2025年，其市场规模有望达到4万亿元。前有美团点评，后有阿里巴巴，“本地生活”一直是互联网巨头们的必争之地。在这个生意中，平台收入主要分为了佣金和广告服务两类。商家每卖出一单团购，都会给平台一定比例的佣金，交易总额（GMV）越高，抽取的佣金费也越高。另一方面，商家想要获得更高的曝光，也需要付出相应的营销服务费和广告费。在美团2022年上半年的财报中，这两项收入合计超过387亿元。这无疑是一块吸引力巨大的蛋糕。早在2018年，抖音就成立了POI（兴趣点）团队开始探索“本地生活”赛道，并将这部分业务命名为“生活服务”。但当时短视频种草在大众中还没有如今这般魔力，抖音的“本地生活”生意还没赶上最好的时机。2020年受疫情影响，人们的出行难度增加，线下商家大受冲击，抖音上的云旅游云逛街视频却异常火爆。那段时间抖音上的本地企业号数量攀升，抖音顺势建立本地探店达人体系，不断加码本地业务布局。2021年1月抖音生活服务业务正式启动。但视频能给人种草，并不意味着抖音与视频中的商家具有天然的联系，更遑论生意合作。想要在“本地生活”领域立足，平台首先需要具备接入线下商家的能力。在10年前的“百团大战”中，美团正是通过建立深入中国大部分城市的地推团队，发展和维护商家，最终取得了胜利。但主攻线上内容的抖音缺少这份基因，而且组建庞大的地推团队意味着需要付出更高昂的成本，因此抖音选择依靠服务商体系，借助外力完成原始积累。抖音招揽的，主要是各城市在本地有商家资源和运营经验的第三方公司，由他们拓展商家入驻抖音。目前，也是这些服务商在提供店铺运营、达人宣传、直播与短视频运营等相关服务，通过抽取服务费盈利。某种程度上，这些服务商这些年的经历，就能代表抖音在“本地生活”上的探索步伐。“最开始抖音也不知道应该怎么设计游戏规则，‘本地生活’这块业务基本上是服务商和平台一起跑通的。”乐淘互娱CEO陈建武说。从名字就能看出，乐淘最初做的是淘宝系生意。它从2009年起在淘宝经营品牌，2016年又转战淘宝直播，一度做到了淘宝直播年GMV排名前十的MCN公司。2019年，看到抖音电商的热度不断攀升，陈建武决定在抖音开辟直播的第二战场，也就是抖音的“小黄车”业务，并且在分析了抖音和淘宝平台的不同特点之后，他在人员布局上做了调整，比如扩大短视频内容制作团队规模等。2021年1月，在抖音生活服务业务正式宣布启动后，陈建武很快察觉到，“本地生活”是一个具有万亿体量的消费市场，同时抖音又是一个互联网用户高度聚集、在线时长领先的平台，这可能是一个新风口。于是陈建武在公司组建起本地生活服务团队。2021年5月，乐淘正式成为抖音生活服务的服务商。陈建武的第一项工作就是与抖音武汉直营中心的业务对接员工一起邀约商家。在公司总部所在的武汉，3月正是小龙虾上市的季节，陈建武研究了武汉几家小龙虾连锁品牌在大众点评上的数据，与抖音团队的成员一起上门拜访。在陈建武看来，“本地生活”的选品逻辑与电商中的消费品一样，人们都更青睐知名度高、折扣力度好的大品牌。而且在做直播推广的时候，推广一家门店和1000家门店的做法是一样的，从效率上看，自然是连锁品牌更好。最终武汉本地较为知名的肥肥虾庄成为他们第一个合作商家。肥肥虾庄在抖音直播卖菜品现场。在第一次直播中，乐淘将肥肥虾庄的菜品带进直播间，通过双主播双场控的模式，第一场就卖出了100多万元，之后乐淘又对自然流量和商业流量的数据系统性分析，通过“场景化组品+定制化投放”，把800元、1400元的套餐，与朋友聚会、商务消费等场景匹配，实现了单场GMV突破300万元。“他们如果自己卖储值卡的话，差不多得卖一个月才卖300万，我这边一个小时就卖到300万。”陈建武表示。当时抖音的生活服务业务还处于内部测评阶段，平台不抽点，乐淘作为服务商也不收取服务费。尽管有抖音补贴服务商人工费，在最早的半年中，乐淘是不赚钱甚至赔本的。不过，通过这种免佣金免服务费的政策，抖音为商家留出了对终端消费者的让利空间，这使得当时抖音平台上线的套餐往往比其他平台的更具价格优势。通过抖音牵线，乐淘陆续成为海伦斯、海底捞、奈雪的茶等大品牌的服务商，以全案代运营的方式服务商家。针对每一个品牌客户，乐淘都会组建一支“本地生活”团队，一般是由1到2名主播、2名运营、1名中控组成。乐淘除了帮助线下商户运营带货视频，自己也有一个卖货直播间。全案代运营的第一步往往是要做门店的认领。乐淘的客户以连锁品牌为主，门店众多，而认领的工作主要包括为每家门店上传身份证、营业执照、卫生许可证等文件，线上店铺装修，确认每家门店的POI地址等环节，因此一个品牌的系统搭建通常都需要半个月以上的时间。除此之外，服务商还需要对品牌的店员做核销码等方面的培训。完成前期工作后，服务商需要与品牌沟通每月的营销节点，提出直播计划并设计相应的套餐。而所有工作中最重要的，是服务商根据套餐内容构思创意点，再将这些创意点分发给旗下的达人，由达人制作相关视频。毕竟，抖音的本质是一个短视频内容平台。在此之前，以美团点评为主的“本地生活”生意就经历过一次内容演化。最早，无论是餐馆、景点还是休闲场所，在“本地生活”平台上大多以更“二维”的状态存在，即货架式陈列、高权重的打分体系以及图文为辅的点评内容。2018年从小红书的体验式图文和抖音的沉浸式短视频走红开始，美团点评的首页下拉页面也顺应趋势做了相应调整，在推荐页面开始采用美图+诱人短语以及吸睛短视频的形式。现在，在许多线下店铺，店员举着手机拍摄短视频或有达人直播探店的景象已然也成为了一种新常态。不可否认，关乎流量的生意中永远寄生着众多内容供应商，而主流内容形式的一个看似不大的转变，背后是牵动着整个产业的供给端变化。在生意的触角不断扩大的过程中，抖音的生活服务不得不面对人力不足的问题。公开资料显示，截至2021年11月底，抖音拥有9700余名生活服务达人。但随着更多商家进驻抖音，生活服务视频需求量大，达人数量无法满足商家的需求，服务能力也有待提升，达人的成本也在不断提高。抖音虽然擅长算法，但内容生产还得靠人。因此，要解决这一缺口还是要依靠大量招募和培养人才，这些工作目前大部分同样由服务商完成。与乐淘一样，第一批入驻抖音的服务商大多从直播、MCN、支付等领域转型。联联周边游早在2017年就进入了“本地生活”市场，专注于“本地生活”爆品分销的模式，有丰富的商户资源及千万级本地属性分销达人资源。2021年6月加入抖音平台，开始尝试运营抖音的公域流量后，联联周边游作出的第一个转变是微信生态内2600万分销达人的迁移复用，提高他们对视频内容的运营能力。与联联周边游合作的探店达人在餐厅拍摄视频。“运营私域主要是靠提供‘本地生活’爆品，通过达人社交裂变的分销能力来提升销量，我们在微信私域里有2600万做图文分发的达人，但在抖音上需要的更多是短视频和直播。”联联周边游的副总裁任林艳说，为了提升这些视频化能力，联联对旗下的私域运营达人们做了集中培训，定期开沙龙，公司专门在业务端增加了素材拍摄、剪辑等岗位；帮助达人实现探店一次既能在微信侧分销，又能同步在抖音发布短视频实现订单转化赚取佣金，从而提升了达人探店效率，在短时间内孵化了30多万名素人达人。陈建武也特意建了一个达人管理团队，通过大范围的扫网，挖掘美团和大众点评上的图片博主，引导他们转型成为短视频博主。在经过初步培训之后，把手中品牌客户的需求单派发给博主，让他们拍摄上传，数据好的博主会成为乐淘的签约达人。“达人类型通常会划分为KOC（关键意见消费者）、KOL（关键意见领袖）和明星三类，在‘本地生活’中，占比百分之八九十的都是属于KOC，大多是素人。”陈建武说。目前除了大本营武汉，乐淘已经在上海、重庆、郑州等地组建了当地的地推团队，通过建立分公司的形式，以合伙人制的分成方式激励地推开拓本地市场，每支队伍设立6名地推。“这几个城市抖音的数据比较好，我们的城市拓展的方向和顺序也是根据抖音的拓城大方向决定的。”陈建武说。在经营中小型客户时，乐淘大多采用达人探店拍短视频的方案，80%以上是以效果付费的；连锁品牌则是形成“视频预热+直播执行+直播复盘与总结”的完整直播链路。在积极拉入服务商的同时，抖音也在重要城市建立起直营的地推团队，主要负责对接品牌大客户。2021年12月，茶饮品牌茶百道接到了抖音的直播邀请。“当时‘本地生活’还没有团单的功能，我们参加的第一场直播是12月的跨年直播，当时的GMV就达到了1500万，是第一个达到千万GMV的品牌。”茶百道营运部总监魏旭回忆。茶百道和抖音的第二次合作是团单上线的时候。6.6元的冷萃茶团购，折扣和价格与美团大众点评持平，在没有做任何达人短视频铺排的情况下，上线一个月就在抖音平台中卖出了100万单。“我们当时先把团单挂上去，想看一下自然流量能给我们带来多少转化，心里有一个预估再去做付费的动作。没想到这种免费的流量这么惊人。”魏旭说。今年5月，茶百道又做了一场全国大场主题直播，当时抖音给生活服务业务很大的流量支持，茶百道的GMV从第一场直播的1000多万上涨到了5000多万，魏旭意识到抖音生活服务业务的红利到了。线下茶饮品牌茶百道的抖音直播带货页面。现在，茶百道每个季度都会规划一场大型直播。每次的大型直播前，茶百道都会利用自身线下渠道优势，在6000多家门店的线下大屏和线上各个媒体平台，定时上线此次直播的预热海报。在选择直播的产品时，他们会推出市场有记忆点的饮品，利用市场机制筛选新品，精简SKU，降低消费者选择成本。为了扶持新业务，抖音的更多流量正在向本地生活服务类商家倾斜，通过与头部品牌的合作，抖音树立起一批标杆案例。接着，他们再通过对标杆案例的卖力宣传，吸引更多商家和品牌入驻抖音。在抖音“悄悄布局”之前，美团点评在“本地生活”领域已经很久没有遇到旗鼓相当的对手。虽然领先同行，但流量下滑、竞争激烈、服务费高昂，霸道的排他协议等垄断带来的问题近年来也在不断暴露。越来越多中小型商家对新渠道持有开放心态。今年7月，在抖音赞助、广西商务厅指导的“美好广西种草季”活动中，广西菜代表品牌桂小厨首次上线。随后，桂小厨以抖音团购为基础，通过私域撬动、话题UGC、KOL视频、达人专场直播、蓝V视频、蓝V直播、产品话题等全案布局，最终首场直播实现了51万元GMV，在15天的活动周期中，总共完成了150万元销售额。这让桂小厨的市场总监思妙看到了抖音生活服务业务的可能性。抖音心动上新季对桂小厨的流量扶持。发布应季新菜品是餐饮商家日常经营宣传中的常规操作，以往都是通过会员推送、线下门店广告等方式推广。在10月抖音生活服务举办的“心动上新季“中，桂小厨观察到抖音上“螺蛳”的热度很高，于是结合线下门店里一款以筒骨为原材料、视觉冲击力很强的菜品，改良开发了一款专供抖音平台销售的新品“螺蛳大肉筒骨煲”。“抖音平台最大的特点是兴趣营销转化成消费，因此我们在抖音上设计套餐时的切入点是有卖点的爆品，从售卖结果来看，用户对产品的兴趣关注点会高于对价格的关注。这款围绕抖音用户需求设计的新品我们并没有马上放入线下菜单，而是希望有足够长的推广周期，经过消费者测试之后再落入线下。”思妙说。来自广西的餐饮品牌桂小厨在抖音售卖的菜品会根据抖音用户兴趣改良定制。在全国有130家门店的煲仔皇则是将抖音当作引流工具，“基于抖音的销售场景，我们认为抖音来的客人以新增为主，如果把这些人定义为增量，我们可以接受在价格上定得更优惠。”煲仔皇创始人薛国巍说。煲仔皇没有雇佣服务商，而是自己组建了一直两三人的营销小组，主要负责对接探店达人、组织每周的直播，以北京为例，每月从抖音导流来的消费者能带来约50万元的GMV，这部分是新增加的收入。从尝试过抖音本地服务的线下商家的反馈来看，它们基本认可了它的引流和增收能力。但不可否认，作为一个新产品，抖音的生活服务业务还有许多不完善之处，界面也相对简单。短视频内容运营的精髓在于傻瓜式操作，但要服务多元的线下商户需要搭建精细的服务平台。在接入商家这一步的体系基本搭建完成之后，2022年抖音的工作重点是进一步完善针对商家的生活服务产品。2022年3月，抖音搭建了生活服务商家的经营平台“抖音来客”，提供入驻开店、带货推广需要用到的视频管理、直播管理等工具，以及复盘所需的数据看板等功能。6月，抖音上线了专门针对生活服务商家的营销平台“巨量本地推”，该产品支持通过短视频、直播方式推广店铺或商品。10月，抖音又专为乐淘这样的服务商推出了一站式经营服务平台，提供商家与服务商的履约关系确认、用户核销之后的商家和服务商分账，同时满足商家和达人的结算方式，提升撮合效率。与此同时，抖音生活服务还改善技术能力，将达人的数据和标签系统化地呈现在商家和服务商面前，提高达人与商家的匹配度。另外，在过去的一年中，抖音从自己擅长的运营角度，策划了大量营销活动，包括节庆节点，“心动观赛季”等行业营销活动，“心动新品日”“心动之城”“心动大牌日”等城市与区域、货品、品牌等不同的营销IP，并推出平台榜单“用心生活指南”等项目。这些平台营销资源的支持让没有使用服务商的自运营商家也得到了机会。“包括高德、口碑在内的所有平台，都没有像抖音一样，不断地跟品牌灌输我们有什么资源，介绍现在的打法。（抖音）持续不断地输出平台的策略，帮助品牌看清自己在该平台上的定位。”魏旭说。陈建武认为最方便的就是商户分佣系统。抖音给服务商的账面周期很短，只要消费者核销了，T+1天就可以到账提现，很好地解决了服务商的现金流问题。达人管控系统也更加细致和全面地用数据展现达人的特点，商家和服务商可以迅速根据每位达人的特点做针对性的布局打法。抖音也在不断完善佣金体系。在生活服务业务上线之初，商家与达人的合作大多是CPC（按一口价）逻辑，之后抖音也发布了CPS（按销售付费）逻辑。“当时抖音跟我们主要讨论的是什么样的品类适合用CPS带货、CPS分配的佣金应该怎样设置才能既控成本，又将效果最大化，以及应该怎么在抖音的系统中呈现。”任林艳说。2022年6月1日起，抖音开始向团购商家征收佣金，不同类目的费率在2%到8%不等。对比来看，美团团购在本地生活业务方面向入驻商家收取的佣金是10%左右。佣金方案上，抖音也按照行业惯例，根据行业/类目的不同设计了佣金率。在此基础上，再对商家差异化分类，针对小微商家、疫情严重地区商家予以特殊保护政策。与美团相比，由于平台属性，以及上线时间短导致的规则不完善，抖音上的生活服务业务还有很多问题有待解决。作为品牌在线上新开拓的渠道，桂小厨在大众点评和美团上每个月的GMV大概是200万元，上线抖音后一个月的GMV就达到了180万元，最高当月支付GMV 245万元。不过在思妙看来，美团和大众点评是消费者有确定性需求才会应用的工具，尽管不会高频点开，但只要下单就会去核销，抖音上的生活服务消费是兴趣营销，用户在抖音上受到影音的刺激之后购买团购券，这种冲动消费最终可能会因为消费者冷静下来或是懒得到店等等原因导致他们退款。“我们店在新美大的核销率能到90%左右，但抖音核销率目前在60%到70%左右。”思妙说。（注：新美大是业内对美团与大众点评合并后公司名的简称。）除了核销率的问题，对商家来说，除非到店业务，否则抖音的履约成本也相对更高。2022年因北京疫情线下店停业期间，煲仔皇尝试在抖音直播间上线了一些外卖套餐，客人下单后，抖音后台把订单转到门店，由门店联系第三方物流配送，配送费一般由商家承担，耗时长、服务差。直播间的销量虽然很好，但煲仔皇的创始人薛国巍很快发现在抖音做外卖这事不成立，“只有像小龙虾这种客单价足够高，或者具有稀缺性，才能把物流成本降下来。抖音适合销售电子券，这是一个很好的引流渠道，但外卖不行。”抖音也很清楚自己的劣势。2022年8月19日，抖音与饿了么宣布双方在“本地生活”领域达成合作。同年11月20日，抖音和饿了么两家平台联合推出的外卖场景创新在南京率先试点上线，通过双方联合打造的“即看即点即达”新服务，南京的抖音用户刷到短视频，想点外卖，可以在抖音下单，饿了么骑手会送货上门。在餐饮之外，酒店预订旅游门票业务（业内简称“酒旅”）也正在成为抖音生活服务业的重要客户。西安摔杯酒、大唐不夜城、重庆洪崖洞等相继走红早就验证过抖音对旅游项目的种草能力。陈建武也正在将乐淘的服务范围从餐饮延伸至酒旅、丽人，在他看来酒旅的毛利比餐饮更高，是个更好的生意。2022年夏天，乐淘的地推发掘出湖北荆门市京山县的一个水上游玩项目鸳鸯溪漂流。乐淘抓住了鸳鸯溪漂流水流的缓急程度适合小朋友去挑战这一特点，利用7月暑假，包大巴邀请了100多位达人实地体验漂流并取材拍摄，以亲子场景切入，带动家庭群体的消费转化，其中达人GMV超过50万元，总GMV突破了300万元。不过，在乐园、景区等体验式旅游项目之外，在酒店这个酒旅行业的核心环节中，抖音还有很大的功能型漏洞需要补足。目前，消费者在抖音上购买的酒店券还不能接入酒店后台系统查看剩余房量、自行预约，只能电话预约也限制了酒店券的核销率，很难像飞猪和携程一样形成完整高效的供应链体系、规模效应及背后的成本优势。最近，抖音生活服务在部分城市率先上线了与商家预订后台打通的系统，并加强了线上预订运营和库存运营，帮助用户实现不用电话即可预订、预订时必有房间，核销率有较为明显的提升。根据多家服务商透露，这个系统很快将全量上线，这或许能补足抖音生活服务一些功能的缺失。目前，抖音生活服务已经覆盖全国377个城市，合作门店超过100万家，从吃喝玩乐到旅游住宿再到个护美发等涉及80多个细分品类。而美团基本覆盖全国全部地级市，据2021年年报披露，美团平台活跃商家数量达到880万家。未来，抖音与美团的直接竞争在所难免。抖音生活服务副总裁李炜。2022年10月25日，服务商伙伴大会后，陈建武就接到了美团的邀请，希望能一起尝试做直播。“美团之前只有BD服务商，没有内容服务商。”陈建武说。美团很早就计划进入内容赛道，除了上述提到的美团和大众点评首页改版，用图文信息流刺激消费，2021年12月，美团还宣布与快手合作，快手用户可通过小程序点美团外卖。2022年4月，美团又上线了面向商家和达人的“美团直播助手”，直播类目基本上涵盖了美团所有业务线，包括外卖、酒旅、团好货、新闪购、到店餐饮等。这些新业务的开展大多数都对标抖音。在过去10年，美团不断开拓服务场景教育用户，抖音在这个行业基础上凭借线上优势取得了初步的成绩。对抖音来说，如果不夯实线下基础，就很有可能抖音为门店消费创造了更多曝光机会，但最终商家仍把美团作为线上渠道的必选项。对商家来说，目前高效率、低成本的营业额转换，也有抖音流量扶持、佣金成本较低等因素的存在。在平台红利期结束之后应该如何运营，才是商家要面临的真正挑战。2022年12月，最早一批团购网站的代表百度糯米停运，前一代“本地生活”市场格局彻底落幕。在行业玩家不断迭代的过程中，新的战争即将上演。 本文版权归第一财经所有，未经许可不得转载或翻译。识别下图二维码，即可购买2023年1月合刊：汽车&薪酬双封面