小红书“杀”入本地生活，开撕美团和抖音？

营销品牌官（ID：aaaacopys）独家编辑

素材来源网络

一向活跃的小红书又有新动作了！

它正从以往大家所熟悉的「内容社区」，逐步向本地生活领域“扩张”。

前不久，小红书开设了本地生活官方账号“土拨薯”，并发布了「食力发店计划」和「探照灯计划」，分别面向商家和达人端招募，表示会给到一定的流量扶持。

之后，小红书将上线团购功能，实现本地餐饮从内容种草到消费交易的闭环。

目前，已有部分商家入驻参与内测，用户可以通过小红书商品笔记购买团购套餐、到店消费，小红书所期待的消费闭环或将实现。

图源@极客公园 | 小红书内测图

这是小红书在本地生活领域动作最大的一次尝试，但并非是首次。

01.

小红书在“本地生活”上的「蓄势」

其实，早在2019年，小红书就上线了门店详情展示功能。

之后，更是将品牌号全面升级为企业号，除了展现最基本的餐厅地址、联系方式、人均消费外，还会根据用户所搜索的关键词，展示出推荐餐厅的距离、有多少人推荐、用户发布过的口碑内容等。

2021年，疫情环境笼罩下，露营热、周边游热潮兴起，小红书在本地生活的酒旅品类中又迈出了一步！

它不仅成了人们获取露营信息、分享露营体验的首选平台，同时，有相关数据显示，有70%的露营相关订单都来自小红书，一些民宿、酒店和露营地等在小红书上实现了消费闭环。

今年年初，2023小红书WILL商业大会上，小红书首次对外发布了“TrueInterest种草值”，提出让种草营销变得可衡量、可优化。

小红书CMO在会上表示：有效的产品种草，能够关联品牌认知价值和转化交易价值，日常为交易蓄水，为品牌储能......

从一开始的浅尝辄止到如今呈大刀阔斧之势，小红书“盯”上本地生活业务很久了！

02.

广告营收之外，寻求更多「商业转化」  

一个很意思的现象是——

越来越多的电商平台开始将“内容化”作为重点布局；一些靠内容起家的互联网平台，则纷纷开始寻求自身内容与商业转化之间的平衡，试图能找到新的增长点。

最具典型的例子自然是美团和抖音。

2023年，“视频化”成为美团到店业务的重点项目之一。

美团不仅在招聘官网上挂出80余个短视频业务相关的岗位需求，同时借力AI热潮，研究不同方式的AI算法辅助功能，帮助用户跨越技术门槛，生成视频内容。

它在坚守本地生活赛道上“老大哥”地位的同时，也在尝试补充自己在内容端的弱势。

抖音，则以自身内容体系为基础，一边通过布局图文种草、上线中长视频等方式完善自身内容生态；另一边则通过持续发力本地生活化业务，拓展商业变现渠道。

今年，抖音定下 4000 亿元本地生活业务GMV目标。

艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，预计2025年将增长至35.3万亿元。而当前本地生活整体线上渗透率仅为12.7%，未来随着线上餐饮、线上团购等场景的拓宽，预计2025年本地生活服务的线上渗透率将大幅增长至30.8%！

对于小红书来说，其核心优势在于它强大的“种草导流”能力，拥有较为丰富的KOC资源及UGC内容。

但和美团、抖音相比，小红书在“商业转化”之路上，走得并不顺利，一直面临着用户在小红书种草，再转头去其他平台消费的“窘境”。

就说之前的“电商业务”领域，除了入局较晚，不敌抖音、快手、淘宝等电商平台之外，小红书在渠道、供应链、物流、仓配等环节同样缺乏优势，导致其商业增长数据并不理想。

另外，相关数据显示，小红书目前主力营收依然还是依靠广告，广告业务占比高达80%。

图源@天风证券研报 | 小红书广告营收来源

小红书深知，这并非长久之计。

随着各大品牌广告主纷纷下调预算、全球经济下行，广告市场的生意也变得愈发不太好做。

小红书“进军”本地生活领域，一方面和广阔的本地生活市场前景有关，另一方面，则是想以自身充足的内容供给为基点，打通线上线下交易，缓解内容平台商业化增长压力。

03.

美团、抖音等多方“混战”，小红书何去何从？

不可否认的是，小红书携“团购”入局本地生活领域，似乎具备天然优势。

作为一个以用户分享内容为主的平台，越来越多人在小红书上“标记我的生活”。相关数据显示，目前，小红书平台月活已经达到2.6亿，日均发布笔记量300万+，日均搜索查询量近3亿次。

小红书，已经成为人们当之无愧的“生活入口”。

另外，在到店所需要的基础产品功能方面，小红书也已经完成了基础搭建（比如我们前文所提到的推荐餐厅、露营商家等）。

不过，值得注意的是，美团和抖音等多方平台的实力不容小觑。

美团拥有强大的用户&商家体量和成熟的服务体系，布局早、基础设施完善，“规模效应”是它的底气。

抖音在本地生活赛道上，则选择轻度发展外卖生意，深耕“到店消费”模式的策略，合理利用自身平台机制和内容优势，靠“流量”和“内容”取胜。

此外，它还采取“低价策略”，通过薄利多销的方式促进用户消费，商家佣金也低于大部分服务类平台。

快手则选择从“低线城市”切入，选择深耕小吃快餐、平价自助等客单价较低的商家。

对于小红书来说，除了要解决线下渠道、物流、仓配等问题之外，还要考虑到是否要投入更多人力、财力拓展线下商家，过度引入商业化内容是否会导致原有内容价值降低等问题。

在面对本地生活赛道上已有美团、抖音、快手等诸多“劲敌”时，小红书能否分得一席之地，走出一条“适配”自己的路？还需要等待时间去验证。

那么，对于小红书闯入本地生活这事儿，你怎么看？

参考资料：1.极客公园：《小红书杀入本地生活》2.TopKlout克劳锐：《三足鼎立、群雄环伺，本地生活“乱战门”开启》

3.蓝鲸TMT：《小红书试水餐饮团购，欲从美团、抖快“虎口夺食”》

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